“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”

——習(xí)近平總書(shū)記2014年5月10日河南調(diào)研講話

 

中國(guó)品牌日

經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。這是首次以官方身份而且是國(guó)務(wù)院級(jí)別提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到了前所未有的高度。“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，是中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的必然要求，是中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的必然轉(zhuǎn)變，更是中國(guó)文化到世界文化的必然方向。

 

 

品牌是什么？

A：“昨晚熬夜了，今天感覺(jué)很疲憊。”

B：“給你瓶紅牛提提神。”

A：“咱們?nèi)ス涔浼揖佑闷罚?rdquo;

B：“好，那我們?nèi)ヒ思摇?rdquo;

A：“你也用華為手機(jī)？”

B：“對(duì)，質(zhì)量不錯(cuò)，支持國(guó)產(chǎn)。”

……

類(lèi)似的對(duì)話充斥著我們的生活，在品牌時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣用品牌進(jìn)行思考和交流，并指引著自己的行動(dòng)，這讓我們不得不思考：品牌是什么？于是，資產(chǎn)說(shuō)、標(biāo)識(shí)說(shuō)、認(rèn)知說(shuō)……遍布各類(lèi)培訓(xùn)班。但是對(duì)于錦連環(huán)來(lái)說(shuō)，品牌就兩個(gè)字：“品”和“牌”，品是品質(zhì)，包括品牌基因、品牌理念、品牌產(chǎn)出等；牌是氣質(zhì)，包括品牌名稱(chēng)、品牌風(fēng)格、品牌識(shí)別等。

“品”是內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)彰顯，是無(wú)形的芬芳；“牌”是外在形象綻放，是有形的光芒。從無(wú)形到有形，從有形到可執(zhí)行，才是一個(gè)追求卓越的“轉(zhuǎn)變”。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，關(guān)鍵在于品質(zhì)的提升，因?yàn)檫@是品牌的基石。而氣質(zhì)，是一種相對(duì)穩(wěn)定的思想意識(shí)習(xí)慣，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)成自我獨(dú)有的品牌魅力，從而彰顯出自我獨(dú)有的文化魅力。

 

 

品牌是達(dá)濟(jì)天下的通道

為什么會(huì)有果粉們“剁手揮淚也要換蘋(píng)果”？為什么米粉們團(tuán)結(jié)得有如“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)”？為什么日本動(dòng)漫迷們迷醉于《火影忍者》、《海賊王》等動(dòng)漫難以自拔？甚至可以問(wèn)一下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”為什么可以拯救世界？

成功的品牌是達(dá)濟(jì)天下的通道，它從圖形到商標(biāo)完成的是工商注冊(cè)，而從商標(biāo)到品牌完成的則是心智注冊(cè)。品牌如果進(jìn)入了受眾心智形成高度認(rèn)同感，它能吸引大量的追隨者買(mǎi)單，形成品牌忠誠(chéng)度和號(hào)召力，影響人們生活，“達(dá)濟(jì)”整個(gè)“天下”，這才是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的真諦。

這個(gè)真諦，對(duì)于中國(guó)教育品牌來(lái)說(shuō)，同樣有效！

 

 

中國(guó)教育品牌的思考

錦連環(huán)堅(jiān)信，文化強(qiáng)國(guó)必然是文化品牌的強(qiáng)國(guó)。中國(guó)要實(shí)現(xiàn)由世界工廠向世界品牌、從制造大國(guó)向創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，提升國(guó)家文化軟實(shí)力、激活文化創(chuàng)新力，努力培育民族文化品牌就顯得尤為重要。但現(xiàn)狀是，中國(guó)教育品牌作為民族文化品牌的一個(gè)重要支點(diǎn)，卻普遍缺乏品牌意識(shí)。

 

現(xiàn)狀一：教育品牌命名無(wú)品牌意識(shí)

品牌名稱(chēng)非常重要，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，品牌名稱(chēng)兩個(gè)字是金，三個(gè)字是銀，四個(gè)字是銅。比如奔馳、寶馬、天貓、華為、哈佛、牛津、斯坦福……因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)字就意味著占用更多的心智資源，提高了認(rèn)知的困難，也就提高了推廣的成本。

而中國(guó)教育品牌命名很少?gòu)钠放平嵌热ニ伎?，他們的命名或與地域相關(guān)或與行政隸屬相關(guān)，如：山東省青島市××縣××鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)幼兒園、北京市××學(xué)院附屬××小學(xué)。錦連環(huán)曾經(jīng)見(jiàn)到過(guò)最長(zhǎng)的校名是“北京市××區(qū)××進(jìn)修學(xué)校附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校”！而且這所學(xué)校的校歌也很有意思：我們的校名很長(zhǎng)很長(zhǎng)，我們的歷史很久很久……

 

現(xiàn)狀二：校園文化建設(shè)無(wú)品牌意識(shí)

品牌建設(shè)是很專(zhuān)業(yè)的學(xué)科，首先要明白“我是誰(shuí)”，也就是從差異化的角度進(jìn)行品牌定位，確定品牌基因；其次是確定 “我長(zhǎng)啥樣”，把看不見(jiàn)的品牌基因用看得見(jiàn)的“文化語(yǔ)言”顯像化；第三步才是校園文化建設(shè)。這三步是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，而且缺一不可。

而中國(guó)校園文化的建設(shè)是個(gè)什么現(xiàn)狀呢？因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)化的品牌思維與專(zhuān)業(yè)的塑造，大致的狀況是這樣：

同質(zhì)化嚴(yán)重。學(xué)校品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。在缺乏系統(tǒng)性之下，有些校長(zhǎng)在校園文化建設(shè)上只能“摸著石頭過(guò)河”，四處學(xué)習(xí)，盲目模仿，以致學(xué)校硬件發(fā)硬、軟件發(fā)軟，最后全國(guó)校園文化建設(shè)都大同小異，自己文化特色的提煉和延展能力喪失，更談不上品牌文化的形成了。

強(qiáng)品弱牌。很多學(xué)校本身特色是很鮮明的，如果能形成自己的文化語(yǔ)言、文化符號(hào)、文化體系就更好了，因?yàn)閮H有特色很容易被模仿和抄襲，從而品牌力一步一步減弱；而有的學(xué)校很懂文化，卻不太懂文化的符號(hào)，校園內(nèi)充斥著外國(guó)文化符號(hào)，造成無(wú)意識(shí)地崇洋媚外，而失去發(fā)展中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。

傳承中斷。學(xué)校的校長(zhǎng)更替，也會(huì)造成校園文化的翻天覆地的變化。校園文化建設(shè)因校長(zhǎng)更替而不斷變化，正是因?yàn)樾@文化建設(shè)缺少品牌意識(shí)。如果學(xué)校已基于品牌意識(shí)進(jìn)行文化塑造，并取得一定成就，那么后來(lái)的文化重塑必須在傳承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，百年老店也是先有傳承再有創(chuàng)新的；當(dāng)然，如果前人的品牌定位不準(zhǔn)確，品牌識(shí)別不鮮明，品牌配襯不聚焦，后來(lái)者必須與時(shí)俱進(jìn)地升級(jí)品牌。

 

現(xiàn)狀三：部分名校強(qiáng)校品牌意識(shí)弱

我們?yōu)槭裁葱枰駱?？因?yàn)榘駱邮俏覀冃惺碌膮⒄障?，之于教育，名校、?qiáng)校就是榜樣。但是可惜的是，在以分?jǐn)?shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的教育現(xiàn)狀下，部分名校、強(qiáng)校的品牌意識(shí)偏弱。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是基于“品”和“牌”，是教育理念的全維度彰顯，是文化滲透力和傳播力，而不僅僅是口碑與分?jǐn)?shù)。

當(dāng)看到中國(guó)名校品牌形象不系統(tǒng)、品牌符號(hào)不中國(guó)、品牌味道不高級(jí)、品牌傳播不規(guī)范時(shí)，我們深感痛心和遺憾，因?yàn)橛刑嗟膶W(xué)校眼睛齊刷刷地看著名校強(qiáng)校，并向他們看齊。所以，我們?cè)俅魏粲趺！?qiáng)校的校長(zhǎng)一定要補(bǔ)上品牌一課，當(dāng)你們和世界頂級(jí)學(xué)校站在一起時(shí)，還能有自己的文化表達(dá)和文化魅力，還能有中國(guó)文化的自信和自豪，才會(huì)真正形成中國(guó)文化的影響力和生產(chǎn)力。

錦連環(huán)為什么要在瑞典斯德哥爾摩成立分公司呢？一方面是需要國(guó)際化的視野，而另一方面則是因?yàn)槿鸬涫且粋€(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。瑞典這個(gè)只有900萬(wàn)人口的北歐國(guó)家，卻擁有世界眾多的著名品牌：汽車(chē)品牌沃爾沃、家居品牌宜家、相機(jī)品牌哈蘇、服裝品牌H&M、美容品牌瑞藍(lán)、以及享譽(yù)世界的文化品牌諾貝爾獎(jiǎng)……當(dāng)您走在斯德哥爾摩的大街上，每一家店都有自己的定位，都有自己的形象。美在這里屬于最基礎(chǔ)的剛需，如同新鮮的空氣。每一個(gè)品牌都是他們倡導(dǎo)美好的宣言，共同構(gòu)筑了品質(zhì)高端、氣質(zhì)優(yōu)雅的北歐印象。

 

 

現(xiàn)狀四：交流溝通無(wú)品牌意識(shí)

為什么在我們的心智認(rèn)知中，可口可樂(lè)是紅色、百事可樂(lè)是藍(lán)色呢？在可口可樂(lè)發(fā)展的130多年里，消費(fèi)者是不會(huì)看到可口可樂(lè)用藍(lán)色做廣告的。企業(yè)如此，深懂品牌塑造秘訣的世界名校也是如此：哈佛大學(xué)一直堅(jiān)守自己的哈佛紅，牛津大學(xué)堅(jiān)守自己的牛津藍(lán)。然而很多中國(guó)學(xué)校在塑造自己的品牌時(shí)，理念時(shí)時(shí)更新，識(shí)別常常有變，唯恐不新鮮、無(wú)花樣。然而在品牌的塑造上，什么地方可以創(chuàng)新，什么地方需要堅(jiān)持，是有嚴(yán)格要求的。

對(duì)品牌的堅(jiān)守，就是對(duì)品牌初心的堅(jiān)守，對(duì)品牌愿景的堅(jiān)守，這樣才會(huì)形成一代又一代人的心靈烙印，才會(huì)使畢業(yè)后的學(xué)生牢記學(xué)校為人處事的準(zhǔn)則，也才會(huì)讓大家擁有歸屬感、使命感、自豪感。這份堅(jiān)守，是一句話、一幅畫(huà)、一首歌甚至是一個(gè)顏色，每一個(gè)載體都因其深刻地附加意義而成為文化的道場(chǎng)，不需要校長(zhǎng)或者老師每天在耳邊一遍又一遍叮嚀，而這就是品牌對(duì)于溝通和交流的意義所在。

當(dāng)然，這里面還有個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題：商業(yè)品牌和教育品牌的客戶群的狀態(tài)是不同的，商業(yè)品牌是“走近”的關(guān)系，而教育品牌是“走進(jìn)”的關(guān)系。例如小學(xué)，孩子們要在同樣的空間生活6年，當(dāng)然希望環(huán)境有所變化，而如何處理這些變化是有方法的，需要區(qū)分內(nèi)外視角和內(nèi)外關(guān)系。

 

 

錦連環(huán)：教育3.0+品牌識(shí)別

在教育活動(dòng)繁多的今天，如何對(duì)學(xué)生、老師、家長(zhǎng)和學(xué)校關(guān)聯(lián)者產(chǎn)生持續(xù)的強(qiáng)大的影響力？怎樣提升教育的正向價(jià)值和教育效率？如何在國(guó)際上形成中國(guó)教育品牌的影響力和生產(chǎn)力等等，需要教育者了解和運(yùn)用品牌密碼，尤其是校長(zhǎng)，需要補(bǔ)上品牌這一課。2016年12月錦連環(huán)提出“教育3.0+品牌識(shí)別”創(chuàng)想，助力我們樹(shù)立理念識(shí)別、創(chuàng)新視覺(jué)識(shí)別、夯實(shí)行為識(shí)別，成為真正改變的力量，去培育卓越的民族教育品牌，助力中國(guó)站在世界品牌之巔，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。

我們不能隨波逐流，要主動(dòng)地專(zhuān)業(yè)地塑造教育品牌，不僅做到知行合一，更要“人劍合一”，因?yàn)閷W(xué)校的每一個(gè)人都是品牌的創(chuàng)建者和守護(hù)者，都是文化的代言人和生產(chǎn)力，我們要成為真正改變的力量，去培育卓越的民族教育品牌。

 

 

教育品牌的暢想

中國(guó)教育要走到世界舞臺(tái)的聚光燈下，不僅要有必須的硬實(shí)力，更要有必須的軟實(shí)力。而品牌是軟硬實(shí)力的集中表達(dá)，也是國(guó)際認(rèn)知的輿論焦點(diǎn)。我們必須以形象思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、全球化思維來(lái)規(guī)劃教育品牌的發(fā)展。用品牌發(fā)出中國(guó)聲音、講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化。

我們期待著！

我們努力著！